Структура продающего текстаБлог Школы копирайтинга | Блог Школы копирайтинга

Структура продающего текста

Давайте продолжим наш разговор о продающих текстах. Сегодня мы с вами разберем приблизительную структуру продающего текста. Сразу скажу, что я не сторонник шаблонов, когда речь идет о продажниках. Однако есть определённые законы, определённая логика продающего текста, и мы с вами её должны понять. Она будет общей, вне зависимости от того, что вы продаёте: товар, услугу, товар физический, товар цифровой, тренинг, описание для интернет-магазина и т.д. Могут быть абсолютно разные продающие тексты, но есть определённая логика изложения. Где-то какие-то элементы будут убавляться, где-то они будут более развёрнуто описаны. Но есть определённая последовательность.

Каждый представленный элемент – это отдельный абзац или несколько абзацев, из которых складывается продающий текст.

1. Заголовок. Заголовок должен быть цепляющим, интересным, продающим. Как этого достичь, мы поговорим отдельно. Даже если это описание типового товара для интернет-магазина, заголовок обязательно должен присутствовать.

2. Обозначение проблемы. О чём наш текст? Какую проблему наш продукт или услуга решают. Обозначение проблемы»» можно заменить на «обозначение темы разговора», потому что продающий текст – это всегда разговор с нашим покупателем, с нашим читателем.

3. Решение проблемы. Наш продукт или услугу мы всегда позиционируем как решение проблемы, как лекарство, как таблетка от какой-то сложной ситуации. Расскажите, какую именно проблему и как решает ваш товар.

4. Описание продукта. В описании продукта есть несколько подпунктов, которые нужно учесть:

а) Новизна. Чем наше предложение отличается от многих других?

б) Технические характеристики. Это ответ на вопрос: «Что это такое?», техническое обоснование. Не нужно своих клиентов считать специалистами в данной сфере, у вас будут очень часто люди, которые первый раз покупают этот товара, либо товар такого рода, либо такую услугу. Поэтому им будет нужны технические пояснения.

5. Предвосхищение возражений. Те возможные возражения, которые могут быть у покупателя, мы сразу проговариваем в тексте. Допустим, кто-то будет считать, что ваш курс по похудению подойдет только молодым. Объясните, как он работает для тех, кому за сорок. Или кто-то подумает, что эти кроссовки только для занятий спортом. Объясните, почему они отлично подойдут для прогулок по городу.

6. Устранение возражений. Это близко идёт к друг другу. Как это может выглядеть? «Сейчас вы, наверно, подумаете, что это слишком сложно для вас, или слишком дорого для вас. Но специально для вас мы….» И т.д. Это клише, от которых мы будем избавляться, стараться их излагать в наиболее удобоваримом виде, но, тем не менее, с возражениями в тексте работать всё равно нужно, никуда от этого мы не денемся.

7. Ясность. Вносим ясность, что же это за предложение такое, что это за товар, чем он вам поможет, для чего он нужен.

8. Обслуживание. Это особенно важно в продаже тренингов, в каких-то сложных физических товарах, например,  когда мы продаем электрогенераторы. «Хорошо, я это куплю, но что будет, если оно сломается?» или «А где я найду запасные детали, если что-то случится?» Дайте ответ на вопрос об обслуживании.

9. Физические характеристики. Это то, о чём очень часто забывают, увлекшись описаниями и всей продающей составляющей. «Хорошо, у вас замечательный курс. А из какого количества уроков он состоит? Смогу ли я вставить ваш диск в DVD-плейер и будет ли мой плейер его читать?», «А сколько по весу занимает этот файл? Смогу ли я его скачать?». Или: «А это замечательное платье из какой ткани? Могу ли я его стирать? Не сядет ли оно?», «А этот замечательный шатёр-палатка сколько килограммов весит?» Это те многочисленные вопросы, которые возникают у покупателей, особенно интернет-магазинов, а мы с вами говорим в первую очередь об Интернете. Не ждите, что люди напишут в техподдержку, чтобы задать вопрос. Отвечайте на незаданные вопросы в тексте.

10. Испытательный срок. Это то, к чему приходит Рунет, то, что давно уже есть на Западе. У каждого товара есть испытательный срок. «А что, если мне не понравится? А что, если это не сработает?». Наличие испытательного срока, в течение которого товар можно вернуть — это ответ на эти вопросы.

11. Ценовое сравнение. Сколько это стоит и почему это столько стоит? А если клиент считает, что это слишком дорого? А если клиент считает, что это слишком дёшево? Это как раз обоснование цены, объяснение, почему это стоит столько-то.

12. Рекомендации и отзывы. Если вы продаете инфотовар, в тексте должны быть отзывы. У физических товаров тоже бывают отзывы, фотографии счастливого владельца, как он заводит этот генератор или как он косит лужайку с этой газонокосилкой. Если это физические товары, также это могут быть различные сертификаты, свидетельства, сертификат о санитарном соответствии, сертификат о технических условиях, и тому подобное.

13. Возврат. Этот пункт можно учесть и в испытательном сроке, и в гарантии. Что будет, если не понравится? Как вернуть? Что с этим делать дальше?

14. Цена. Сколько это стоит? Этот пункт может идти до ценового сравнения – сначала сделать ценовое сравнение, а потом огласить цену. Либо наоборот: сначала называется цена, а потом происходит ценовое сравнение, почему это стоит столько-то.

15. Резюме. Общий вывод, что же нужно сделать прямо сейчас, или что вы потеряете, если вы не воспользуетесь этим предложением. И общее заключение: что конкретно сейчас человек должен сделать, т.е. обычно тут идёт призыв  действию. «Прямо сейчас нажмите туда, оформите заказ» и что произойдёт дальше: «Вам перезвонит наш менеджер» или «Мы вышлем вам товар», «Мы вышлем вам счёт» и т. п.

Вот это стандартная структура продающего текста. Она может меняться путём исключения из неё каких-то элементов. Но это самый полный вариант того, что должно быть. Иногда каждый из этих пунктов раскрывается на целый абзац, даже на два. Иной раз и одним предложением, либо даже одним словом. Но это тот общий костяк, на который мы в дальнейшем будем нанизывать все наши знания и навыки.

Уважаемые читатели блога! Если вам понравилась статья, нажмите на любую из кнопок ниже, чтобы поделиться ею в социальных сетях. Это будет ваше лучшее "спасибо" за материал. Понравилась статья? Поделись с другими!

5 Комментариев для "Структура продающего текста"

  1. Отличный краткий конспект. Взяла скопировала себе на память. Спасибо, Юлия.

  2. Как всегда профессионально, доступно каждому. Спасибо огромное, Юля!

  3. Людмила | 06.10.2013 в 8:54 пп |

    И я скопировала. Очень ценный материал, спасибо, Юля!

  4. Спасибо! Для меня написание статей не только способ дополнительного зароботка, а и возможность расширить свой круг знаний по разным вопросам.

  5. Ксения Шумакова | 22.10.2014 в 8:27 пп |

    Законспектировала). Вот прямо завтра применю на практике:)

Комментарии закрыты.