Этапы создания продающего текста. Мой рецептБлог Школы копирайтинга | Блог Школы копирайтинга

Этапы создания продающего текста. Мой рецепт

Несколько лет назад, в очередной раз выступая на конференции, посвящённой копирайтингу и рассказывая свою систему работы над продающим текстом, я сказала, что для создания хорошего продажника мне требуется около двух дней, а студентам я рекомендую выделять для этого дня четыре. И тут же услышала возмущённый гул в зале от штатных копирайтеров компаний, которые тоже пришли на конференцию. «Мне нужно в день выдавать пять-шесть продающих текстов, — говорили они. – Как в таком случае работать по вашей схеме? Где взять время на сбор материала, на анализ аудитории, на проработку возражений, на тестирование?». Ответ тут мог быть только один: «Никак». Никак, и бежать с такой должности, потому что это просто невозможно. Нельзя написать 2-3 убедительных, качественных продающих текста в один день, если это, конечно, не небольшие описания товаров в Интернет-магазине. Такие – можно. А полноценный продажник длиной 10 тысяч знаков, который бы действительно продавал, учитывал страхи аудитории, говорил на её языке, был эффективным – невозможно. Поэтому давайте договоримся на берегу: написание продающего текста процесс многоэтапный, и даже имея опыт, трудно справиться с этим делом за один день. По крайней мере, я над собой так не издеваюсь, и всегда закладываю на создание продажника 2-3 дня. Другой вопрос, что это отражается на цене работы, заранее закладывается в стоимость текста.

13504815

Итак, у нас есть два дня на написание продающего текста, и ещё один день на исправление недочётов, корректировку. С чего же мы начнём?

Я начинаю со сбора материала. Меня интересует всё, что только можно найти об этом товаре: другие продающие тексты, рекламные ролики, отзывы клиентов. Причём не только и не столько те, которые мне передаёт заказчик, сколько те, которые я сама нахожу в Интернете. То есть непредвзятые мнения, обсуждения на форумах или в социальных сетях, на различных сайтах типа Отзовик.ру и им подобным. Я хочу услышать живые голоса простых пользователей, той аудитории, которая покупает данный продукт. Пусть они будут не всегда справедливы, пусть некоторые отзывы будут из серии: «Ерунда, я в Китае через сайт в три раза дешевле аналог заказал» или «Это всё не работает». На данном этапе я хочу понять, кто пользуется данным товаром и почему, какие проблемы есть у этой аудитории, как она мыслит, рассуждает. Я выписываю достоинства и недостатки продукта, которые замечают пользователи, а также рисую для себя несколько портретов типичных покупателей. Социальные сети в данном случае оказывают неоценимую помощь – даже представлять и рисовать ничего не надо, открывай профили и смотри, кто покупает данный товар.

Хуже, если нам предстоит продавать новинку, например, совершенно новый тренинг, продукт, билеты на мероприятие, услугу. Тогда придётся искать аналоги товара, его ближайших конкурентов, и изучать их.

На чтение может уйти полдня, но важно контролировать себя в это время. Так как мы гуляем по социальным сетям и форумам, велик соблазн залезть в какую-нибудь ветку или группу, не относящуюся к нашему товару, начать смотреть другие ролики, ещё хуже – ввязаться в спор или обсуждение. У нас, конечно, есть запас времени, но не бесконечный, поэтому строго следим за собой и стараемся не отвлекаться. Кроме того, читаю я с открытым блокнотом, в который обязательно записываю:

  1. Преимущества товара, которые отмечали пользователи
  2. Недостатки товара, о которых говорили пользователи
  3. Отличия от аналогов
  4. Определения, которые давали товару пользователи
  5. Причины, по которым покупали данный товар
  6. Причины, по которым отказывались от покупки товара в пользу другого

Все эти данные очень пригодятся при написании текста. Преимущества мы будем подчёркивать и ставить во главу продающего текста. Недостатки обходить стороной. Отличия от аналогов нам потребуются в конце продающего текста при работе с возражениями. Определения товара, которые давали пользователи, позволяют лучше понять характер продукта, найти общую тональность продающего текста. Причины для покупки мы также используем в продающем тексте, а причины, по которым отказывались от покупки – это возражения, которые прорабатываются в соответствующем блоке продажника. Как видите, изучение аудитории даёт нам чуть ли не половину будущего продающего текста. Чем больше информации мы найдём, тем меньше придётся брать из головы, тем меньше вероятность ошибиться.

Тут логично возникает вопрос о брифе. Бриф – это небольшая анкета, которую копирайтер часто предлагает заполнить заказчику прежде, чем приступить к тексту. Особенно актуален бриф при написании продажников. Обычно в брифе содержатся просьбы охарактеризовать целевую аудиторию продукта, сравнить его с конкурентами, определить ценовой сегмент, выделить конкурентные преимущества. Предполагается, что владелец бизнеса знает всё о своём товаре, и незачем копирайтеру изобретать велосипед, проще выспросить нужные данные у заказчика. Но на практике всё выглядит совсем иначе.

Добрая половина заказчиков, получив бриф, делает круглые глаза и задаётся вопросом: «А кто здесь специалист?». Для того, мол, копирайтер и нанимается, чтобы искать отличия, конкурентные преимущества и прочее. Поэтому, во избежание конфликтных ситуаций, советую обращаться с брифом очень осторожно. Можно предложить заказчику ответить на вопросы, но это должна быть скорее беседа, в ходе которой копирайтер пытается выяснить то, что ему нужно. Оставлять же заказчика один на один с анкетой, половину вопросов в которой он не понимает, опасно. Люди обычно злятся, когда чего-то не понимают, причём не на себя, а на тех, кто поставил их в такую ситуацию.

Итак, мы собрали материал для продающего текста. Теперь мы имеем общее представление о продукте. Было бы отлично, если бы мы могли составить мнение о нём не только на основе чужого опыта, но и используя личный. То есть, если это возможно, опробуйте товар. Я всегда вспоминаю рассказ Дэвида Огилви о том, как он готовил рекламную кампанию для растворимого кофе, и ему пришлось месяц пить этот кофе на завтрак, обед и ужин. Искренне сочувствую известному копирайтеру, так можно и язву нажить. Но только поставив себя на место потребителя, вы сможете понять, о чём он думает, чего хочет, как выбирает продукт.

Теперь хорошо бы хотя бы на несколько часов отвлечься от текста, а лучше вообще от писательской работы. Мозг получил массу информации, теперь должен её обработать, предложив нам единую концепцию будущего продающего текста. Лично я переключаюсь на домашние дела, например, приготовление еды. Раньше, когда мы жили в городе, брала на поводок собаку и отправлялась гулять. Сейчас собаки сами гуляют по придомовой территории, но я могу к ним присоединиться или устроиться где-нибудь на лавочке у пруда и покидать им мячик. Главное, занять руки, но освободить голову. И вскоре решение, как подать продающий текст, придёт само. Обычно я знаю первые несколько предложений, с которых нужно начать. Как только они у меня появились, можно садиться за стол и писать, остальное придёт само.

Если ничего путного в голову не приходит, а сроки поджимают, есть шаблоны. Я их не люблю, но время от времени прибегать к ним приходится. Не буду их пересказывать, все они давно описаны в других книгах по копирайтингу, все эти «истории Золушки» или «рассказы Супермена», как всё было плохо, а потом с нашим продуктом стало хорошо. На крайний случай сойдут и они. Но, повторюсь, на крайний.

И вот мы сели писать. Кстати, а где писать продающий текст? От руки, в планшете, в Word? Да где вам удобно. Я предпочитаю писать сразу в программе, верстающей продающие страницы, чтобы сразу обозначать смысловые блоки, добавлять маркированные списки, стрелочки и прочую атрибутику. Мне так удобнее, потому что я мыслю сразу блоками, с оформлением. Но кому-то привычнее старый добрый Word, а кто-то вообще пишет от руки. Не следуйте в данном случае чужим советам, прислушивайтесь к себе. Любой вопрос, касающийся внутренней творческой кухни, сугубо интимный, и непривычный инструмент может выбить вас из колеи. Например, я пишу продающие тексты в программе для вёрстки, все остальные статьи в Word, но если я занимаюсь свободным творчеством, мне непременно нужен планшет. Потому что размышлять над каждой фразой я люблю в удобной позе, где-нибудь на мягком диване, а это возможно только с планшетом. Но статьи для работы я пишу очень быстро, печатая десятью пальцами, и в этом случае планшет меня будет только раздражать. Прислушивайтесь к себе, изучайте своего внутреннего писателя, делайте так, как ему комфортно.

Помните, у нас нет задачи написать весь продающий текст за один раз. Это невозможно, вы обязательно начнёте где-то халтурить. Если начали с начала, то добравшись до представления товара, укажете цену, сообщите причину купить, и на этом остановитесь. Забудете про бонусы, работу с возражениями, обсуждение гарантий – просто не хватит сил. Решите, что и так сойдёт. А не сойдёт, продающий текст не терпит халатности, здесь каждый элемент должен быть тщательно прописан. Основных элементов продающего текста больше десяти, и в один день вы их точно не пропишете. Так что в первый день я делаю набросок, излагаю основную концепцию продающего текста. Например, обозначаю проблему аудитории, решение в виде продукта, описываю его преимущества и свойства, используя собранный материал. А всё остальное оставляю на следующий день.

На следующий день мы с новыми силами берёмся за продажник. Перечитываем написанное вчера. Ужасаемся, стираем и начинаем заново. Шучу. Хотя иногда и так бывает. А бывает, что за ночь нам приходит другая концепция продажника, и мы хотим всё переделать. Я обычно этим порывам не поддаюсь, зная, что первый вариант у меня всегда лучше. Но как у вас – вы должны узнать сами. Помните, надо изучать себя и своего внутреннего писателя?

Вчера мы сделали основную, самую тяжёлую работу. Пусть даже написано всего полторы страницы, это были самые сложные полторы страницы. Дальше будет легче, потому что концепцию мы уже нашли, мы знаем, кому и что продаём. Теперь мы должны методично дописать все те мелкие элементы продающего текста, про которые часто забывают, но каждый из которых влияет в конечном счёте на конверсию: прорабатываем страхи клиентов и отвечаем на их возможные возражения, расписываем бонусы и придумываем ограничения, дополняем текст социальными доказательствами, отзывами, если есть, даём гарантии, обосновываем цену, сравниваем с конкурентами, подчёркивая выгодные отличия, и под конец называем причину купить именно это и именно сейчас. Всё это я обычно делаю за один день, но в два-три подхода. Да-да, чай с печеньками никто не отменял!

Если у нас есть третий день на продающий текст – идеально. Если нет, нам нужно хотя бы утро. Чтобы ещё раз на свежую голову прочитать то, что мы написали. Оценить текст целиком, понять, связаны ли между собой все блоки. У вас должна получиться беседа с читателем, в результате которой вы его последовательно убеждаете приобрести данный товар. Главная ошибка продающего текста – разрозненность. Новички часто пользуются шаблоном, и описывают каждый элемент как пункт плана, ответ в анкете, без связи с предыдущими элементами. Это ошибка, текст должен производить ощущение целостности.

Прочитали? Выверили на предмет ошибок и опечаток? Теперь, если есть время и навык, моно накидать приблизительное оформление. Стрелочки, блоки, списки и т.д. Чистовое оформление будет делать дизайнер, но многие элементы оформления влияют на продажи, поэтому хорошо, если копирайтер работает с дизайнером в паре. Художник всегда стремится, чтобы было красиво, мы хотим, чтобы продавало. Задачи разные, часто взаимоисключающие, поэтому я стараюсь сделать наброски для оформителя, объяснив, что и где должно находиться. Но это бонус, обычно от копирайтера требуют только текст.

Всё, сдаём и больше не сомневаемся. Вы сделали то, что должны. Теперь продающий текст нужно обкатать на реальной аудитории. В идеале заказчик должен последить за реакцией посетителей, замерить конверсию, определить, какие проблемы возникают, с какими вопросами обращаются в службу поддержки, какую комплектацию чаще всего выбирают, и устраивает ли это его. И только потом, собрав статистику, можно доработать продающий текст. Правда, на практике заказчик чаще исчезает вместе с текстом, независимо от результатов, не предполагая, что показатели можно улучшить, если сотрудничать с копирайтером и после сдачи заказа. Я обычно стараюсь донести этот момент до заказчика сразу и вам советую.

P.S. А уже совсем скоро мы начнём набор на тренинг «Продающие тексты. Волшебство. Мастерство. Практика». Не пропустите! Все подробности скоро в рассылке!

Уважаемые читатели блога! Если вам понравилась статья, нажмите на любую из кнопок ниже, чтобы поделиться ею в социальных сетях. Это будет ваше лучшее "спасибо" за материал. Понравилась статья? Поделись с другими!

13 Комментариев для "Этапы создания продающего текста. Мой рецепт"

  1. А я-то думала, что это только я — от неопытности — веду долгие трудные разговоры внутри себя. Ан нет! И асы с собой беседуют. Но эта методика — набросок, черновик, обдумать и писать — мне очень нравится. А в этой статье я еще увидела ценные советы по блокам продажника. Спасибо, Юля!

  2. Спасибо огромное,Юлечка! Как всегда, очень ценно ,внятно,»по полочкам»

  3. Спасибо! Интересно и полезно!

  4. Лидия Алексеева | 21.05.2015 в 11:19 дп |

    Очень серьезный и подробный анализ работы над продающим текстом. Можно вообще больше ничего не читать на эту тему, настолько исчерпывающую информацию содержит данная статья. Спасибо!

  5. Во многом соглашусь с Вами, но, что касается брифа, могу поспорить Юлия.
    Дело в том, что иногда, при написании коммерческого предложения на услуги (а это тоже продающий текст 🙂 ), бриф остается единственным источником , откуда можно выудить продающую идею КП. Не всегда можно в соцсетях найти то место, где ЦА откровенничает и выкладывает причину своего страдания из-за отсутствия нашей услуги. Скорее наоборот.

    Так вот я выхожу из этой ситуации просто — главным условием моего сотрудничества с заказчиком, это заполнение брифа. А перед этим, я убеждаю его почему это так важно для него.

    В самом брифе вопросы даю с примерами ответов. Если ответы меня не удовлетворили, предупреждаю заранее, что будут дополнительные вопросы. Возникшие в результате глубокого анализа его бизнесовой ниши, моего личного опыта в копирайтинге. Как правило, заказчик с удовольствием дает на них ответы, так как видит, что «вода льется на его мельницу» и что он не зря связался со мной.

  6. Спасибо за статью! Как всегда полезно и увлекательно!)

  7. Юлия Волкодав | 23.05.2015 в 10:54 дп |

    Кузьма, спасибо за подробный комментарий и то, что поделились опытом! Это очень интересно, думаю, не только мне, но и всем читателям блога, возьмём на вооружение!

  8. Светлана | 23.05.2015 в 6:58 пп |

    Очень полезная статья и для меня своевременная, спасибо.

  9. Юлия, спасибо за статью. Я тоже работаю по такой схеме, но я же Ваша ученица. Насчет брифа — если товар уникален, то он единственный источник информации. Работая с ремесленниками, я объясняю им его ценность и необходимость. Случалось, что потом мне чуть ли не книгу присылают с названием: «Чем полезны мои изделия и их отличия от конкурентов.
    Для не оригинальных товаров — к заполнению брифа отношусь спокойнее. Много информации можно найти в интернете.

  10. Людмила Опутина | 25.06.2015 в 12:27 пп |

    Спасибо за полезную статью. По Вашей схеме я, работаюс самого начала. Думала, это мой недостаток. Но, очень часто отвлекаюсь. За информацию про бриф спасибо особое.

  11. Юля, а сколько примерно будет стоить времени и денег, если заказать копирайтеру вашего уровня полноценный продажник на услуги психолога.
    Скажем, сделать посадочную страницу на продажу услуг вебинара «Как выйти замуж»? И какие исходные данные потребуется для этого?
    Не нашла у вас на сайте контактных данных, чтобы приватно задать этот вопорос…

  12. Юлия Волкодав | 30.06.2015 в 4:16 пп |

    Марина, вот здесь можно выбрать отличного копирайтера http://www.agency.ulia-volkodav.ru/

  13. С продающим текстом всегда сложно, особенно когда заказчики торопят. Я в первый день работы над текстом обычно не больше 10% делаю, больше не выходит:)

Комментарии закрыты.